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MARZO 2004
Boletín Electrónico N° 1
DE LA MIRADA UNIVARIADA A LA MULTIVARIADA Y DE LA MIRADA NUMÉRICA
A LA CATEGÓRICA
El objetivo del análisis estadístico es encontrar herramientas
que permitan describir sucesos o fenómenos que ocurren
en la vida real (que son visualizados como propiedades
de objetos tales como personas, empresas, marcas, etc.)
y estudiar sus interrelaciones.
Para realizar este trabajo el investigador inicialmente
construye variables y analiza cómo se distribuye su muestra
entre los valores de las variables que construyó (distribuciones
de frecuencia). Estos análisis se denominan “Univariados”.
Un paso más adelante relaciona variables de a pares mediante
tablas cruzadas (tablas de contingencia) y estudia la distribución
de la muestra entre ese par de variables. Estos son análisis
“Bivariados” y permiten la realización de estudios bastante
ricos, de los que hablaremos en posteriores boletines.
Varios pasos más adelante -y quizás con cierto temor- el investigador
se anima a relacionar muchas variables mediante alguna técnica
estadística como segmentación, regresión, etc.. Estos análisis
“Multivariados” prestan una gran utilidad ya que permiten
visualizar en forma conjunta las verdaderas relaciones que
se dan entre los diversos aspectos estudiados. Cabe aclarar
que los análisis Bivariados resultan un caso particular de
los Multivariados, es decir, donde las dimensiones son 2.
Estas técnicas brindan resultados tan potentes que cuesta
comprender las razones por las que son tan poco utilizadas
en investigación de mercado, disciplina que parece ser
uno de los campos (como todos los de las Ciencias Sociales)
más fértiles para su desarrollo.
Si bien cuesta comprender las razones, estas existen.
- En primer lugar, la Estadística es una disciplina poco
conocida como cuerpo teórico y, lamentablemente, son muy
escasos los profesionales en Estadística trabajando sobre
problemas estadísticos en investigación de mercado.
Esta situación lleva a que quienes requieren soluciones,
es decir, quienes se ven enfrentados a problemas que es
posible solucionar con la aplicación de técnicas estadísticas,
desconozcan que existen profesionales que pueden resolver
adecuadamente esos problemas. De tal forma, los problemas
se formulan mal y se resuelven peor por profesionales
muchas veces ajenos a la profesión.
- En segundo lugar, la formación en estadística que reciben
los usuarios de esta disciplina estuvo y está, en su mayoría,
a cargo de profesionales en otras materias que establecen
programas de estudios inapropiados, difundiendo muchas
veces conceptos equivocados, o bien, plagados de formulismos
y deducciones teóricas y pocas veces orientados a enseñar
a pensar estadísticamente los problemas.
- En tercer lugar, influye sobremanera la amplia difusión
de la escuela estadística americana, apoyada por la divulgación
de textos y softs estadísticos propios en todo el mundo,
frente a la escasa difusión de la escuela europea por
ejemplo. Este colonialismo afecta todas las etapas de
un estudio estadístico, desde el diseño de los formularios
al análisis de los datos, porque establece modelos que
responden a miradas muy simplificadas de la realidad.
Finalmente, debemos reconocer las dificultades propias
que conlleva esta mirada cuantitativa de la realidad
que requiere superar una suerte de “pereza simplista”
al servicio de la cual siempre están los análisis
univariados, la mirada numérica (que, si bien no es
más sencilla, al ser la más difundida, es aceptada
sin cuestionar) y los paquetes prefabricados.
Los resultados de los análisis estadísticos no deben ser
difíciles de interpretar para los investigadores de
mercado. Si las variables que se definen para representar
un fenómeno son adecuadas y las técnicas que se utilizan
para estudiar esas variables también lo son, los análisis
estadísticos brindan resultados que sintetizan y describen
naturalmente el comportamiento de la población.
Las técnicas estadísticas más difundidas son aquellas diseñadas
para el estudio de variables numéricas, tales como regresiones,
análisis factoriales y cluster directo. Los fenómenos que
se estudian en investigación de mercado no siempre son directamente
representables por variables numéricas. El hecho es que, en
muchos casos, las variables se construyen como numéricas forzando
a la realidad a adecuarse al modelo cuando el desafío consiste
en encontrar modelos que se adecuen a la realidad.
En investigación de mercado, muchos de los hechos que se estudian
admiten ser definidos a partir de categorías y, por lo tanto,
deben analizarse mediante técnicas específicamente diseñadas
para el estudio de variables categóricas. Cuando nos enfrentemos
con fenómenos que por su naturaleza específica deben ser representados
por variables numéricas siempre tendremos la posibilidad de
tratarlas como categóricas mientras que la inversa no se cumple.
En boletines posteriores esperamos presentarles algunas de
las técnicas que hemos estado aplicando en los últimos tiempos
a la resolución específica de los problemas más habituales
de la investigación de mercado. Estas técnicas son de desarrollo
bastante reciente y las hemos combinado de modo tal que brinden
resultados claros y fácilmente comprensibles por el investigador.
Intentamos con esto modificar el concepto tan difundido de
que los análisis estadísticos son “suntuarios” y que sólo
son útiles para “dar brillo” a una presentación. |
